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【深度雄文】小米困局:也无风雨也无晴

发布时间:2019/7/2 点击:[807]

九年“北漂”,小米现在终于要有自己的家了。

 

最近金彩彩票|手机app下载,小米总裁林斌在微博上晒出了一张照片:崭新的写字楼上,橙色“MI”字logo十分亮眼!拔颐呛芸炀湍馨嵝录伊,听说有很多好吃好玩的〗鸩什势眧手机app下载!庇锲新嵌孕录业钠诖金彩彩票|手机app下载。

 

从银谷大厦,到卷石大厦、宏源大厦金彩彩票|手机app下载,再到五彩城大厦,之后又租了五彩城周围四栋楼,小米在北京的创业历程就像是在打游击,打一枪换一个地方金彩彩票|手机app下载,隔一年换一处根据地。

 

如今金彩彩票|手机app下载,2015年开建的小米科技园即将竣工金彩彩票|手机app下载,小米终于要实现在北京的“落户”金彩彩票|手机app下载,这对于小米来说绝对是一件大喜事。

 

然而,在小米同学们期待乔迁之喜的同时金彩彩票|手机app下载,在另一边的资本市场上,小米却跌得如丝般顺滑。

 

相比上市以来的最高位金彩彩票|手机app下载,如今小米已经跌去了超过一半的市值。从今年4月底开始,小米的股价从12港元一路下探,如今已经跌至9.8港元附近。跌跌不休,连身经百战的雷军都大呼“压力大到睡不着觉”。于是乎,自6月份以来,小米连续12次回购自家股票金彩彩票|手机app下载,明面上提振士气金彩彩票|手机app下载,实际上“捞上一笔”金彩彩票|手机app下载。

 


资本市场对于小米模式的不看好还在持续。乌云笼罩之下,雷军也在出招破局,亲自接管中国区金彩彩票|手机app下载、成立线下业务委员会金彩彩票|手机app下载、All in IoT。近日金彩彩票|手机app下载,小米又与美图合作推出全新系列CC,主打年轻和拍照金彩彩票|手机app下载。

 

在存量竞争的红海中,小米不断更换重心和出拳姿势,一番调整下来能否搏出一片新天地金彩彩票|手机app下载?

 

变变变  


犹记得上市的时候,声称要“腾讯乘以苹果估值”的雷军,为小米贴上了互联网企业的标签。然而,互联网不是你想做,想做就能做。上市不过才一年,如今,我们已经听不到雷军再把“互联网”挂在嘴边。

 

这一年中,不停寻找新落脚点的小米金彩彩票|手机app下载,频频进行调整:组织架构调整、收编美图、拆分红米、整治MIUI金彩彩票|手机app下载、重仓大家电、推出朕惊视频,与此同时,小米还成立了中国区、线下业务委员会金彩彩票|手机app下载、质量办公室金彩彩票|手机app下载、AIoT战略委员会,技术委员会等一系列有着具体任务的新部门。

 

穷则变金彩彩票|手机app下载,变则通,小米还未“穷”,雷军已生变。

 

具体来看,在组织架构上,小米自上市以来已经进行了3次调整。

 

2018年7月,小米成功登陆港交所。两个月后,小米就进行了组织架构调整,这是成立8年以来,小米最大的架构变革,主要是成立了集团组织部和集团参谋部。

 

在雷军眼里,早期的小米像游击队,锻炼了一批优秀的干部。但今天小米营收过千亿金彩彩票|手机app下载,员工近两万,不能再打游击金彩彩票|手机app下载,必须要从游击队变成正规军、集团军,“如果小米要成为万亿营收的公司,必须增强大脑能力,把经验丰富的核心高管集中在总部工作金彩彩票|手机app下载,才能让这个大脑也不是我一个人!

 

字里行间,依稀可见雷军的焦虑。

 

之后没多久金彩彩票|手机app下载,小米在2018年12月份又进行了上市后的第二次组织架构调整。这一次金彩彩票|手机app下载,小米设立了中国区,当时由王川兼任中国区总裁,目的就是为了站稳并强化中国高端旗舰市场金彩彩票|手机app下载。

 

可见,中国市场和高端产品是小米的下一步战略重心。

 

半年之后的2019年6月金彩彩票|手机app下载,小米在此基础上再次进行调整组织架构金彩彩票|手机app下载,雷军兼任中国区总裁,而王川则调任新成立的大家电部总裁。

 

这次雷军提出三年“稳三望一”的目标,重仓线下市场,也是拉开了新一轮的梳理——在存量市场中,喊打喊杀只是表面功夫,深耕细作将成为小米在中国区进行拉锯战的着力点。

 

在企业战略上,小米也已经从“互联网”回归了硬件金彩彩票|手机app下载。

 

2019年1月,小米提出了“手机+AIoT”的双引擎战略,并将其定为未来五年的核心战略金彩彩票|手机app下载,要持续投入超过100亿元。所谓AIoT金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,对外是AI+IoT,对内是All in IoT——小米开始务实,这很难说是妥协或者认命,但互联网的梦金彩彩票|手机app下载,小米显然是准备先放在一边了。

 

在产品线上,小米也动了刀子。

 

先是在2018年11月,小米拿下了美图手机品牌和影像技术的全球授权,等于是将美图手机收于麾下;再到2019年2月,小米将红米拆分成了独立品牌;前不久金彩彩票|手机app下载,小米还对手机产品线进行了初步梳理金彩彩票|手机app下载,分为小米和Redmi两条线:其中,小米品牌专注新零售市场,包括小米数字系列、小米MIX系列和新系列CC金彩彩票|手机app下载;Redmi品牌专注电商市场。

 

可以看出金彩彩票|手机app下载,从收编美图开始,小米的产品战略就开始有意识地向女性用户靠拢,再加上此次与美图新推出的CC系列,专注牌照和年轻金彩彩票|手机app下载,明显是把手伸向了OV的篮子里金彩彩票|手机app下载。

 

从组织架构、企业战略、产品布局,小米都在尝试通过改变来寻找更好的发力点。之所以如此频繁地求变金彩彩票|手机app下载,是因为小米面对的是手机市场残酷竞争。

 

正是在小米上市的2018年,手机市场成了饥饿游戏中的修罗场金彩彩票|手机app下载,从2017年Q4开始出现出货量下滑的全球智能手机市场,在2018年的4个季度中犹如斜坡上的滚珠,停不住下滑的脚步。

 

在浓烈到发黑的红海中,小米的处境并不比差点要“挂”了的2015年更舒适金彩彩票|手机app下载。

 

在小米的“功臣”海外市场上,华为、OPPO、vivo都在疯狂加码。2018年,华为手机在中国市场的出货量增长了15.5%,而海外市场却暴涨了59.6%。在印度市场,vivo的中低端机型Y、V系列和OPPO的子品牌Realme也紧跟小米、三星之后,位列第三、第四。

 

在“发家之本”互联网渠道上,小米也已经被团团包围。2019年,OPPO的海外品牌Realme回归中国市场金彩彩票|手机app下载,同时,OPPO的全新品牌Reno和vivo的全新子品牌IQOO也是专攻线上的骑兵,更别说荣耀早已反超小米成为第一互联网品牌。

 

在线下金彩彩票|手机app下载,深耕十多年的蓝绿厂谁也不怕。据赛诺数据,OPPO 2018年中国智能手机线下渠道销量仍然稳居第一金彩彩票|手机app下载,全年销量7637万部;而vivo则以7464万部的销量排名第二金彩彩票|手机app下载,随后是线下渠道强势增长的华为6490万部和荣耀5427万部,而小米2018年线下销量仅为4796万部。

 

而在产品布局上金彩彩票|手机app下载,OPPO的Realme、K系列与vivo的iQOO、Z系列金彩彩票|手机app下载、U系列都在3000元以下的市场发力,外观更精致、性价比足够,打的就是小米的七寸之处。此外金彩彩票|手机app下载,就连三星今年也信誓旦旦要回归中国,路径正是发力中端机。

 

海内海外、线上线下金彩彩票|手机app下载、产品布局,没有哪里是安全的大后方,小米的耳边是360度立体环绕的竞争对手——这也是为何,小米急于求变金彩彩票|手机app下载。

 

也无风雨也无晴   


事实上,小米的求变是一个逐渐向现实妥协的过程,让小米不再“张扬”的是一个个倒下的flag。

 

2017年10月金彩彩票|手机app下载,雷军在小米手机全球供应商大会上意气奋发金彩彩票|手机app下载,立下了“两年半时间金彩彩票|手机app下载,重回中国第一”的flag。那时候的小米刚实现了奇迹般的起死回生,正是扬眉吐气的时候。然而金彩彩票|手机app下载,重回头部的小米面临的是越来越拥挤的市场金彩彩票|手机app下载,以供腾挪的空间正在飞速消逝。

 

为了适应新环境,2018年1月,在内部誓师大会上,雷军又立了另一个flag金彩彩票|手机app下载,“有没有决心10个季度内重回中国第一金彩彩票|手机app下载?”

 

雷军确有大智慧,非常清楚反问句能增强语气,再适合誓师大会不过了。不过金彩彩票|手机app下载,且等一等……10个月和两年半有何区别金彩彩票|手机app下载?

 

偷换概念之余金彩彩票|手机app下载,此时离雷军的“两年半”flag俨然已经过去了一个季度。更别说1个月后的小米年会上,雷军又用陈述句再立了一遍“10个月重回中国第一”。

 

按照第一次的“两年半”口号来算,如今已经过去了6个季度金彩彩票|手机app下载,据Canalys的2019Q1中国市场的出货量排名,小米排在第四金彩彩票|手机app下载,并且是前四名的华米OV中,同比跌幅最大的一个,达到了13%。

 

在暑假的尾巴列过下学期计划的人,在新学期大都会有这种感受:计划真的赶不上变化。对于雷军来说,中国手机市场竞争的激烈程度或许也超过了他当初“列计划”时的预想金彩彩票|手机app下载。

 

于是金彩彩票|手机app下载,在前不久接管中国区的闭门干部动员会上,雷军又与时俱进地将口号改成了“三年内稳三望一”。

 

从2017年10月的“两年半重回中国第一”,到2019年6月的“三年内稳三望一”,其间有多少焦灼、无力、不甘,不足为外人道也。

 

在这个过程中金彩彩票|手机app下载,小米从狂飙突进转向了加固堡垒金彩彩票|手机app下载。在存量竞争中,小米不再挥舞着flag向前冲锋金彩彩票|手机app下载,而是选择了深耕细作此前已有布局,在品牌、市场、战略、产品等各条线上不断加码、梳理。

 

事实上,如果只从数据来看,小米活得很好:据Canalys数据,2019年Q1,小米在中国市场和全球市场的出货量排名均为第四金彩彩票|手机app下载。然而,如果将目光拉远,我们会发现小米的未来并不如眼下看到的那般亮丽金彩彩票|手机app下载,反而充满了灰色的不确定和陷阱金彩彩票|手机app下载。

 

这一切都可以反射在小米面向未来的焦虑中。

 

其一,是产品焦虑。

 

小米起于性价比,成于“极致、专注、口碑、快”金彩彩票|手机app下载。当年被MIUI网罗而来的都是自诩极客金彩彩票|手机app下载、对“酷”有着狂热追求的年轻人金彩彩票|手机app下载。说白了金彩彩票|手机app下载,小米立足的是一个分众市场,靠着独树一帜的姿态金彩彩票|手机app下载,吸引了一群追求独特的年轻人金彩彩票|手机app下载,但他们绝不是最具消费能力的人。

 

如果小米能始终鹤立鸡群,那么随着米粉的年纪增长金彩彩票|手机app下载、收入增加,小米将会拥有最忠诚金彩彩票|手机app下载、最具购买力的粉丝——可参考2018年之前的果粉,无论苹果卖多贵金彩彩票|手机app下载,果粉卖肾也追随。

 

然而,米粉的确是长大了,但小米却没站起来。随着OV在拍照上打出了长板金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载、并做出了足够漂亮的外观与精致工艺,华为越来越凸显性能和相机优势,相比之下金彩彩票|手机app下载,小米却只剩下了性价比金彩彩票|手机app下载。

 

曾经的极客,如今泯然众人矣金彩彩票|手机app下载。

 


产品的持续平庸,让小米的品牌陷入了固化,low的标签被越烙越深。

 

小米当然渴望向高端机转型金彩彩票|手机app下载,提高均价,撬动更多用户。但是品牌定位金彩彩票|手机app下载、供应链管理金彩彩票|手机app下载、利润率低等原因金彩彩票|手机app下载,形成了一个旋涡金彩彩票|手机app下载,让小米难以往上走。性价比成为了小米的悖论和陷阱。

 

其二,小米还有定位焦虑。

 

小米到底是硬件企业还是互联网企业金彩彩票|手机app下载?上市的时候,雷军用“互联网”来讲故事,但从营收的角度来看,小米显然是一家硬件企业,硬件销售占营收的大头,手机销售又占硬件的大头。打着互联网企业的大旗金彩彩票|手机app下载,却干着硬件企业的活儿金彩彩票|手机app下载,定位和本质之间的落差实实在在地体现在了上市以来不断下挫的股价上。

 

除此之外金彩彩票|手机app下载,不能忽视的,还有生态链焦虑金彩彩票|手机app下载。

 

小米是国内最早开始全面布局生态链企业的手机厂商,这一点上不能不佩服雷军的战略能力。如今金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,小米已投资200多家生态链企业,其中100多家从事硬件制造,包括华米、云米在内,很多企业或已成功上市,或正筹备上市。

 

据不完全统计,雷军本人或者小米持股的科创板IPO申报企业已经达到了9家。2019年Q1,投资带来的公允价值变动收益高达26.3亿元,占小米当期净利润的82%。

 

可以说,小米的生态链布局已经进入投资收获期。

 

而且随着手机市场增量不再、5G或会为IoT带来新的想象空间,IoT成为了小米的战略希望,“All in IoT”也便不难理解了。

 

然而金彩彩票|手机app下载,小米生态链存在一个共性问题,出货量依靠小米的流量和品牌背书金彩彩票|手机app下载,因此性价比都是建立在传播不充分、渠道成本不充分的基础上。离开小米,这些生态链企业难以维持目前的价格,更无法维持出货量金彩彩票|手机app下载。

 

更扎心的事实是,IoT已经嚷嚷了好几年,但是这片市场至今没有真正爆发——比起用手机关窗帘,走两步手动拉窗帘也没见得有多累;回家之后再开空调不到十分钟也就凉快下来了,这十分钟也不至于让你中暑;为了让电水壶第二天早上七点自动烧水,前一天网上还要记得给它填满水……

 

家是生活用的,不是装范儿用的。比起能拿出去炫的手机,家庭场景更强调实用性。更不要说,怎样把场景串起来、让用户的家里全都换成小米的设备,这是一件难于上青天的事。

 

从这个角度看金彩彩票|手机app下载,IoT的需求是否真实存在金彩彩票|手机app下载,是一个问号。从整个行业的角度来看,这也是IoT至今没有爆发的最主要原因。

 

此外, 成熟的生态链企业“去小米化”也成了一个隐形炸弹金彩彩票|手机app下载。在线下的小米之家和线上的米家有品成型之后,小米慢慢地把生态链做成了一门生意,而不是生态;生态链企业变成了财务投资金彩彩票|手机app下载,而不是战略投资。

 

小米没有近忧,但有远虑——从眼下来看,小米手机和电视的出货量漂,IoT布局也妥妥地具备先发优势、已经形成势能,然而这并不足以为小米形成足够深的护城河。

 

小米的世界里金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,也无风雨也无晴。

 

基因之殇   

 

小米未来路上的雷,是小米自己亲手埋下的。

 

所谓在哪里站起来,就在那里跌倒,小米成于性价比,亦受制于性价比金彩彩票|手机app下载。

 

在开源的安卓系统光辉之下,中国市场曾一度山寨机满天飞。正是在那时,小米诞生了。

 

小米的MIUI V1版本凭借着精良的设计和实力雄厚的研发金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,以燎原之势冲开了刷机市场——到小米1发布时,MIUI已经持续更新了52周,全球共有50万用户参与了开发。

 

2011年8月16日金彩彩票|手机app下载,品质优良、高性价比、互联网直销的小米1金彩彩票|手机app下载,让昂贵又低质的山寨机失去了立足之地。小米的出现倒逼国产手机提质降价金彩彩票|手机app下载,以革新的姿态重塑了市场。这是小米独一份的功绩,也成就了它自己的第一个春天。

 

然而,到了2015年,市场变冷,小米式不灵。

 

线下遭遇OPPO和vivo的围剿,供应链也在最需要弹药的时刻出现了问题,新品迟迟出不来——从2015年下半年开始小米手机销量不断下滑金彩彩票|手机app下载,2016年的出货量大幅萎缩,跌幅达到36%,只完成销售目标的一半金彩彩票|手机app下载。

 

危急关头金彩彩票|手机app下载,雷军亲自出山,三管齐下。

 

在供应链管理上,小米撤换了联合创始人周光平,雷军亲自上阵与重要供应商直接接洽;在渠道方面金彩彩票|手机app下载,总裁林斌大刀阔斧推进线下门店铺设,与OV展开正面争夺金彩彩票|手机app下载;在国际化战略上,小米快准狠地瞄准了印度这一庞大的增量市场,用最擅长的性价比战略实现了大规模的增长金彩彩票|手机app下载。

 

2017年7月,雷军发布公开信金彩彩票|手机app下载,宣布小米手机Q2出货量达到了2316万台,创下历史新高金彩彩票|手机app下载。紧接着小米又接连发布了小米6、小米MIX2等重要产品金彩彩票|手机app下载,重新回到了舞台中央金彩彩票|手机app下载。

 

小米曾差点死了金彩彩票|手机app下载,都能再度活过来。雷军的能力和手段毋庸置疑。

 

然而金彩彩票|手机app下载,起死回生之后,雷布斯的“重回第一”却迟迟难以实现。

 

这是因为世道变了:总量下跌金彩彩票|手机app下载,头部膨胀金彩彩票|手机app下载,中国市场从增量竞争转为存量竞争,腾挪的空间没了——如果说供应链和线下是小米生态中隐藏的雷金彩彩票|手机app下载,那雷军应该庆幸它在2015年就爆了。

 

如今,产品焦虑、定位焦虑、生态链焦虑,归根结底,是小米的品牌出现了问题。

 

以性价比起家的小米,如今依然被性价比定在原地。

 

比如,很多大学生读书缺钱的时候用小米,等踏上工作岗位之后第一时间就是把手机给换了。IoT上就更明显,许多消费者在选择小米的台灯金彩彩票|手机app下载、拖线板,首要原因是便宜,至于质量如何?虽然不会太好,但也不会太差就是了,不用太在意。

 

可就是这份“不在意”成了最大的问题金彩彩票|手机app下载。

 

种种现象表明金彩彩票|手机app下载,在华米ov格局中,品牌鄙视链正在形成金彩彩票|手机app下载,而小米已经落了下乘——小米的用户有朝一日可能会投向华为的怀抱,但华为的用户却不会把小米列入自己的选项列表金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载。

 

对于用户来说,由俭入奢易,由奢入俭难。

 

所以,小米的最大敌人不是别人,而是自己。过往的一切经历,成就了如今的小米,这是小米的基石和荣誉,同时也是小米未来发展路上的陷阱和桎梏金彩彩票|手机app下载。


小米需要“杀死”自己。

 

这两年,小米一直在试图剥离性价比对自己的钳制。在存量市场中,如何把锚定性价比的品牌形象往上拔金彩彩票|手机app下载,成了小米的重中之重。

 

为了把品牌往上拱,小米拆分红米金彩彩票|手机app下载、接管美图金彩彩票|手机app下载、推出电竞手机黑鲨、针对海外市场推出POCO金彩彩票|手机app下载,如今又与美图联手推出新品牌CC,抢占OV的年轻女性用户。这些动作的背后都有共同的目的:到各个细分市场去,越垂直,越能击中目标人群的“痒点”金彩彩票|手机app下载,溢价也就越高金彩彩票|手机app下载。

 

说起来轻松,但做起来非常难金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载。

 

决定品牌定位的根本是产品金彩彩票|手机app下载,小米的产品主体是手机。所以手机产品的品质、创新力、稳定性是小米提升品牌的关键金彩彩票|手机app下载。

 

然而小米一直以来被诟病的研发投入和难产的澎湃芯片,都在诉说着小米在产品上的无力。此外金彩彩票|手机app下载,性价比策略决定的低毛利价格定位难以反哺小米支撑如水一般的研发投入金彩彩票|手机app下载,但小米又不能放弃性价比,因为在产品力没提升之前金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,性价比是小米最大的杀手锏。

 

此外,IoT是硬件与互联网的结合,而小米互联网和硬件的错位,关键同样在于品牌。通过红米手机聚集的价格敏感型用户很难为高毛利的互联网服务付费,所以要想做好高毛利的互联网业务,小米首先还是要推动硬件向高端转型、通过智能硬件聚集更多愿意为互联网付费的用户金彩彩票|手机app下载。

 

小米的互联网电视就是IoT硬件+互联网的典型代表金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载。小米互联网电视在乐视之后成为一枝独秀,近两年实现了非常亮眼的增长金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,并且正在向海外进发,但是当以华为为代表的5G、8K电视横空出世之后,小米的高性价比互联网电视是不是又会走上小米手机的老路金彩彩票|手机app下载,垫在电视品牌鄙视链的最下端?

 

小米已经陷入了自己拖自己后腿的怪圈之中。

 

逆水行舟不进则退金彩彩票|手机app下载,为了突破品牌的固化,如今还挺滋润的小米必须未雨绸缪。好在,小米正在行动,而行动是解决焦虑的唯一办法。

 

从品牌调整金彩彩票|手机app下载、供应链调整金彩彩票|手机app下载,到组织调整,小米的改变是从头到脚、由内而外的,快马加鞭是为了以最稳妥的筹备迎接5G和AI大潮的冲击。而在此背后,还有小米对于高端转型、IoT生态和国际化的野心。

 

在IPO的推介会上金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,雷军说:“好的公司靠利润金彩彩票|手机app下载,伟大的公司靠人心金彩彩票|手机app下载。小米要做伟大的公司……未来10年,世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司,不是华为,就是小米金彩彩票|手机app下载。有极大的概率,就是小米”。

 

为了IPO而说的话金彩彩票|手机app下载金彩彩票|手机app下载,不必太当真。

 

但有一点雷军没说错,5G的到来将会成为一次弯道超越的机会,至于谁能抓住这次机会,显然有着运营商背景的华为一骑绝尘金彩彩票|手机app下载。对于小米来说金彩彩票|手机app下载,少谈“第一”和“伟大”,先打好眼前这场存量战争才是关键。


  

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